워밍업 클럽 스터디 3기 (PM) 4주차 발자국

강의명: 시작하는 PM/PO들에게 알려주고 싶은, 프로덕트의 모든 것
코치: 김민우
링크: https://inf.run/JMgwt

4주차 강의 포인트

제품 발견 (Product Discovery)

• 어떤 제품을 만들지 결정하는 방법

• 구시대적인 제품 개발 프로세스를 비판하기 위해 탄생

제품이 실패하는 이유

• 제품을 잘 모르는 사람들이 아이디어를 냄

• 제품 조직에 권한과 자율성이 없음

• 제품 로드맵 자체의 문제

• 검증을 마지막 단계로 넘겨서 큰 기회 비용이 유발

제품 개발에 관한 잘못된 전제들

• 소프트웨어 제품을 만드는 일은 간단하고, Non - Technologist들이 주도할 수 있다는 전제

• 소프트웨어 개발이 예측 가능한 프로세스라는 전제

• 로드맵에 있는 아이템들이 사전에 예측한 만큼 임팩트와 성과를 낼 것이라는 전제

Problem / Opportunity Discovery

제품 조직이 어떤 문제(기회)에 집중할 지 찾는 과정

Solution Discovery

문제를 어떻게 해결할지, 또는 기회를 어떻게 잘 활용할지 찾는 과정

Product Discovery는 전체적으로 '가설(Assumption)'을 수립하고 검증하는 일련의 과정

Assumption

PM에게 Assumption이란?
우리가 고객이나 제품에 대해 갖고 있는 믿음이나 추측

Assumption의 유형

1. Value(Desirability) Assumptions

2. Usability Assumptions

3. Feasibility Assumptions

4. Viability Assumptions

Assumption이 있을 때 두 가지 모드

1. 실행하기
   Assumption이 현실에 부합할 것이라고 믿고 실행하는 것. 기회비용의 지출을 감수하는 것.

2. 테스트하기
   기회비용 리스크를 줄이기 위해 현실과 부합하는지 검증

실행 vs. 테스트 판단 기준

• Risk : 틀리는 경우 우리는 얼마나 큰 타격을 입는가?
  Assumption의 위험도를 따지고 검증할지 여부를 판단

   

• Evidence : 얼마나 탄탄한 근거를 가지고 있는가?
  

Assumption 검증하기

• Assumption 검증에서의 함정

  • '검증 = 실험 = A/B 테스트'라고 생각하는 것
    Assumption에 맞는 검증 방식을 사용하면 됨

  • 전형적인 방법론을 무비판적으로 사용하는 것
    중요한 것은 Key Assumption을 정의하고 검증하는 것

• Value Assumptions 검증

  • 문제 Assumption 검증 방법

    • 심층 인터뷰

    • 간단한 설문조사

    • 시제품 반응

    • 유저 행동 데이터 분석

• Usability Assumptions 검증

  • 사용성 테스트

초점 있는 Product Discovery를 하려면 꼭 필요한 것

지양해야 할 접근법 : 초점 없는 아이디어 난사, 즉 제대로 된 전략의 부재

전략의 역할

• 제대로 된 전략이 있으면 선택과 집중을 할 수 있음

• Guiding Policy(전략적 방향성)에 맞는 아이디어들은 집중적으로 실행하게 됨

• 전략에서 중요한 것은 '뭘 하지 않을 것인가'를 정하는 것

Opportunity Solution Tree & North Star Framework

• 우리 조직이 집중할 목표 성과 하나를 정의하고

• 목표 달성을 위해 활용할 수 있는 다양한 기회 영역을 파악하고 정의하는 방법

Opportunity Solution Tree

1. 목표 성과 정의하기
   

2. 기회 맵핑(Opportunity Mapping)
   여러 기회를 하나의 상위 기회 및에 그룹핑(Grouping) 하는 것
   

3. 집중할 영역 정하기
   기회들을 비교하여 하나의 집중할 영역을 결정
   

4. 솔루션 탐색
   기회와 솔루션 다양하게 탐색. 이때 중요한 것은,
   - Opportunity space를 충분히 탐색

   
   - 다양한 아이디어들의 Assumption을 점검하고, 가장 유력한 솔루션을 검증하고 실행하기

• 기회란?

  
  고객이 느끼는 불편함, 해결이 필요한 상황 + 고객이 충족시키고 싶어하는 욕구
  즉, 니즈, 페인 포인트, 욕구
  

• 기회는 어떻게 찾아낼 수 있을까?

  
  고객에 대한 깊은 이해가 필요
  

• 어떤 기회를 선택할지 판단하기 어려운 이유

  • 서로 다른 식으로 표현됐지만, 사실 같은 기회들

  • 완전히 분리되어 있지 않고 서로 연결되어 있는(하지만 완전히 똑같지는 않은) 기회들

  • 어떤 기회는 굉장히 크고 추상적

North Star Framework

기회 솔루션 트리보다 조금 더 '지표'에 초점을 맞춘 방법

• 좋은 North Star Metric

  • 제품 조직이 영향을 끼칠 수 있다고 믿어지는 레벨의 지표

  • 그 지표가 개선됐을 때 중장기적 사업 성과에 큰 도움이 될 것이라고 믿어지는 지표

  • '고객들이 우리 제품에서 얼마만큼 가치를 얻어가고 있는가?'를 보여주는 지표

North Star Framework 설계하기

1. Output 지표(NSM) 설정

2. Input 지표 설정

3. Input 지표를 높이기 위한 Opportunity 정의

4. Intervention : 기회 정의 후 솔루션 아이디어 구상

Opportunity Solution Tree와 North Star Framework의 공통점

• '성과 내기'라는 ill-structured problem에 구조를 부여하는 행위

• Opportunity Space와 Solution Space를 충분히 탐색하는 것이 중요

• 의사결정에 도움을 주는 개념적인 지도

Product Growth

Growth Work란?

기존 시장에 더 많은 유저/고객들이 우리 제품을 도입하도록 하고, 더 활발히 사용하게 만듦으로써 가치를 창출하는 일

제품이 크게, 빠르게 성장하려면?

1. 많은 사람들이 원하는 것을 만들기 = PMF

2. 그들에게 도달하고, 그들이 제품을 이용하도록 만들기 = Growth

그로스 레버 (Growth Lever)

고객 여정에 변화를 줌으로써 우리 사업의 성장에 영향을 끼치는 방법들

첫 번째 그로스 레버, Acquisition

Acquisition에서 제품의 역할

1. 사용자들이 다른 사용자를 초대하게 만들기 (Referral)
   
   레퍼럴이 잘 작동하려면

   • 고객이 제품에 만족해야 함

   • 고객이 제품의 가치를 금방 느낄 수 있어야 함 (Quick time-to-value)

   • 많은 사람에게 어필할 수 있는 제품이어야 함 (Broad value proposition)

     
     

2. 제품이 광고판 역할을 하게 하기
   

3. UGC(User-Generated Content)로 사용자 유입시키기
   
   유저 획득 2가지 방법

   • 사용자들의 UGC 공유

   • 검색 엔진에 UGC의 노출
     

4. 다른 제품과의 연동을 통한 획득

두 번째 그로스 레버, Retention

리텐션은 그로스에서 가장 중요한 지표

리텐션의 인풋 - 아웃풋 관계

다음 요소들이 리텐션의 증가로 이어짐

• 고객이 제품을 이용해서 문제를 해결하는 것

• 그로 인해 가치를 느끼는 것

• 계속해서 문제를 해결하기 위해 이용하고자 하는 것
  

리텐션의 주요 레버 두 가지 Activation, Engagement

Activation

• Activation의 3단계
  Setup - Aha - Habit
  

• 유저 온보딩
  신규 유저가 제품에 안착하기까지, 즉 Habit Moment에 도달하기까지 일련의 과정
  

• Setup Moment의 증가를 위한 행동

  • 사용자 데이터 수집

  • 연결 관계 만들기

  • 유저 맥락에 맞는 설명
    

• Aha Moment의 증가를 위한 행동
  제품의 가치를 빠르게 경험할 수 있도록 온보딩을 구성
  

• Habit Moment의 증가를 위한 행동

  • Hook Model

    • Trigger : 사용자에게 자극이 주어지는 것

      • External Trigger : 사용자 행동을 촉발하기 위한 외부 자극

      • Internal Trigger : 사용자의 마음 속에서 저절로 일어나는 트리거

    • Action : 사용자가 행동을 하는 것

      • 구체적인 행동을 유도 해야 함.

    • Reward : 행동에 대한 보상이 주어지는 것

      • 물질적인 보상보다는 심리적인 보상이 습관을 형성하는데에 더 강력한 역할

    • Investment : 시간과 노력을 투자하는 것

      • 제품에 투자할수록 사용자가 인지하는 제품의 가치가 높아짐

Engagement

• Engagement 레벨을 높이는 세 가지 요소

  • Depth

  • Frequency

  • Efficiency
    

• BJ Fogg의 Behavior Model

  
  Behavior = Motivation x Ability x Prompt

  • Motivation : 동기가 충분히 클 때

  • Ability : 능력을 충분히 가지고 있을 때, 즉 행동을 하기가 얼마나 쉬운가/어려운가

  • Prompt : 트리거가 적당히 주어질 때

세 번째 그로스 레버, Monetization

Monetization에 관한 기본 질문

누구에게 돈을 받을 것인가?

• 우리 제품이 얼마나 많은 사용자를 모을 수 있는가

• 사용자를 많이 모으는 것이 우리 제품에 얼마나 중요한가

위의 기준을 통해 "누가 돈을 낼 의지와 능력이 있는지" 판별

무엇을 대가로 돈을 받을 것인가?

• Value Unit : 판매가자 구매자에게 제품을 제공할 때, 구매자에게 제공되는 가치의 단위. 이는 곧 과금 단위가 됨.

예시) Usage-Based Pricing = 사용량에 비례하여 과금

• Incentive Alignment : 고객의 이익과 우리의 이익이 최대한 합치되어야 한다.

  
  

얼마를 받을 것인가?

• Cost : 제품을 고객에게 제공하기 위해 비용이 얼마나 드는가?

  • 가격은 비용을 커버할 수 있어야 함.

  • 소프트웨어 제품은 CAC(고객 획득 비용)를 고려해야 함.
    

• Competition : 경쟁사는 얼마를 받는가?
  

• Value : 고객은 우리 제품이 얼만큼 가치가 있다고 생각하는가?

  • 우리 제품의 가치를 고객에게 어떻게 인지 시킬 것인지 생각해야 함.

    • Value Proposition

    • Positioning

  '우리 제품에 대한 고객의 Perceived Value에 따라 우리가 받을 수 있는 가격이 달라질 수 있다. 고객의 인식에 어떻게 영향을 끼칠 수 있을까?' 라는 식으로 접근
  

어떻게 수익을 극대화 할 수 있을까?

• 가격 높이기

• 판매 수량 늘리기

Growth Model, 우리의 제품 성장 메커니즘 도식화 하기

Growth Model

우리 제품의 성장에 영향을 끼치는 중요한 요소들을 도식화 한 것.

• 우리 프로덕트가 성장하는 메커니즘을 이해할 수 있음.

• 각 요소들이 어떤 역할을 하는지 이해하면, 그 요소들에 영향을 끼쳐서 성장을 만들 방법을 알 수 있음.
  

정성적 그로스 모델

Acquisition, Retention, Monetization, 이렇게 세 가지 그로스 레버를 고려하여 모델링 하기.

4주차 회고

이번 주 강의는 PM으로써 제품을 찾는 단계부터 그 제품을 성장시키는 단계까지에 대한 내용을 알 수 있는 강의였다.
처음 강의를 듣게 된 계기는 PM이 어떤 일을 해야 하는지, 어떤 역량이 필요한지에 대한 보다 객관적인 정보를 얻고 싶은 마음이었다. 4주차까지 강의를 듣고 난 후, 나의 의문이 다소 우문이었다는 생각을 하게 되었다. 어쩌면 PM이라는 직무는 객관적일 수 없는 직무인데, 그 곳에서 객관성을 찾고 있었던 나를 알 수 있었다. 다만 PM이 어떤 태도를 가지고 과업에 임해야 하는지, 어떤 지식들이 PM에게 도움이 될 수 있는지에 대해 잘 알 수 있는 강의였던 것 같다. PM이라는 직무는 지식을 쌓는 것보다도 경험이 가장 중요한 직무인 것 같다. 앞으로 더욱 다양한 경험을 통해 나의 실력을 향상시키고자 한다.